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会员也要看的花式广告,如何才能不“讨嫌”?

编辑:大吴哥娱乐网 时间:10-12

原标题:会员也要看的花式广告,如何才能不“讨嫌”?

文|米瑞文化

今天的北京秋风萧瑟,适合谈谈“冷思考”。

这个夏天,因为《如懿传》飞鹤牌“贴纸”广告和《延禧攻略》现代装“跳脱”推荐的缘故,关于会员花式广告的话题又被推上了舆论浪尖。

两个多月来,社交平台上,观众该抒的怨气也出了;严肃官媒上,管理方“治理会员经济”的意见也给了。

但是冷静下来仔细思考,必须看清的却是会员广告未来的发展势头。

在头部卫视遭遇收视率质疑的当下,具有“信心经济”性质的广告投放,有相当部分必将另寻出路,流向“眼球”汇集的视频网站。而会员广告作为视频网站曝光度最高的优质资源,的确需要规范、调整,但发展的轮槽并不会止步。

所以,会员广告已经不是个“做或不做”的选择题,而是一个如何做才能不“讨嫌”的思考题。对此,影视Mirror走访了数位资深剧集营销从业者,深度剖析了“会员广告”背后的机遇与挑战。

双向受益的“变现”加速器

从传统的贴片、弹窗,到如今的定制链接、小剧场,视频网站的会员广告之所以这两年能迎来爆发式发展,与它能让片方、平台双方加速“变现”的商业潜力,关系很大。

对于片方来说,会员广告是个好事情。

原本,对于制片方而言,想要从广告收入中分成,最普遍的方式是植入——从《欢乐颂》里的唯品会,到《楚乔传》里的御泥坊——这种品牌直接参与剧情的方式,不仅很难兼顾广告曝光与创作质量,还需要片方分散精力开发广告资源,成本颇高。

会员也要看的花式广告,如何才能不“讨嫌”?

而如今能够覆盖会员的创意中插广告,则为片方提供了新的广告分成方式。

如果剧集能在创作初期就确定播出平台,片方便不用分散精力过问广告售卖问题,交由平台主导招揽广告主。片方只需根据广告诉求,创作与剧情相关的短片即可。而中插广告的收入则由平台与片方按比例分成(一般为片方3成,平台7成)。

如今,几乎所有点击量预计超过10亿的剧集都有创意中插的身影,中插广告的价格也水涨船高。有业内人士透露,以今年初的数据为参,单条创意中插的价格已经从《暗黑者》时期的50万/条,到了如今破千万的打包价,成为片方“变现”增收的新渠道。

对于平台来说,会员广告的开发也是在“会员+广告”两条腿走路的营收策略下,对会员群体这一优质资源的“一鱼两吃”。

会员广告带来的效益,并不仅限于明面上的经济收入,不少视频网站还利用剧集所聚拢的流量,为自家生态体系或者IP生态链中的其他产品引流。

比如剧集《武动乾坤》中,将视频与游戏绑定,构建出一个“武动乾坤IP”为线索的宏大世界。

会员也要看的花式广告,如何才能不“讨嫌”?

会员是把“双刃剑”

会员是优质资源,无论在平台方还是广告主眼中都是。

他们不仅具有平台忠诚度,还具备足够的消费能力与消费意愿,对“消费升级”接收程度也颇高。

但是被视频网站以“会员去广告”的权益,以及“轻奢”“酷”的消费理念转化的会员,对广告的接收底线也异常之低。正因如此,当年初爱奇艺在片前尝试性加入15s片花性质的“会员热剧推荐”时,才会引来会员们的集中“吐槽”。

这种敏感其实并非中国会员独有。今年夏天,Netflix尝试性地投放了少量集间广告,以推广自家自制剧。没想到也引来了用户们在社交媒体上异常强烈的反应:

“我可以忍受每次出现在我播放列表顶端的广告推荐,但是集中广告这就太蠢了吧。”
“不喜欢这种集中广告。我已经知道网飞有哪些原创剧了,能不能不要用这些东西打断我的刷剧过程。”
“如果你们在节目中间夹广告,我也就没有必要续费了。我付钱就是为了不看广告的。”
……

除了“会员专属推荐”,剧集播放前配合超大“牛皮癣”广告的“跳脱”的安利,也是会员集中吐槽的对象。

确实,当《如懿传》中端庄典雅的皇后娘娘(周迅饰演)推销起“纽崔莱”;《扶摇》中暴烈明朗的天煞烈王(高伟光饰演)宣传起“携程旅行”。的确让人有超现实的穿越感。

会员也要看的花式广告,如何才能不“讨嫌”?

会员也要看的花式广告,如何才能不“讨嫌”?

无论“脑洞”还是“皮”

缩短流程才能产出不“讨嫌”的内容

当“大猪蹄子”乾隆嫌弃入宫的秀女一脸雀斑时,突然出现的“快用麦基丽,摆脱酱油色”让观众不禁捧腹大笑;又如长疥疮的皇上一脸愁苦的抓着枕头,“999皮炎平”的广告出现的恰到好处。

会员也要看的花式广告,如何才能不“讨嫌”?

会员也要看的花式广告,如何才能不“讨嫌”?

同样是“牛皮癣”,靠与剧情贴合的“皮”和“脑洞”,《延禧攻略》交出了一份不一样的答卷。

在剧情贴合上,直接由剧中原版卡司出演的创意中插广告更具优势。有些优秀的“小剧场”广告,观众不仅不反感,甚至还能吸引额外流量,形成了对原剧的“反哺”。

比如《楚乔传》中“小猪短租”的创意中插“小剧场”,借助《楚乔传》热播,实现近亿曝光量,为小猪短租带来了可观的新用户;同时,配合《楚乔传》传播的微博话题#青山院日常##九幽台#等10个话题页,为《楚乔传》收获5亿多曝光量。

会员也要看的花式广告,如何才能不“讨嫌”?

又如《大军师司马懿之军师联盟》中“悟空理财APP”的创意中插。巧借官渡战前国库空虚的契机,推销出自己绝不鸡肋的理财产品——悟空理财APP。与剧情深度贴合的同时又以神转折结局让观众一秒就记住悟空理财“收益不鸡肋,安全又靠谱”的产品理念。

会员也要看的花式广告,如何才能不“讨嫌”?

与内容无缝衔接才能让广告不“讨嫌”,但要真正做到就要短平快的流程来配合。据资深营销从业者介绍,在他的经验中,只有当广告主、代理商、平台方、片方(编剧、导演、主演)形成专业化的合作流程,缩短执行时间,量身定制、跟进热点的创意中插才可能出炉。

—The End—

主编 | 铁皮小鼓

编辑 | 石榴

校对 | 马二

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