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专访乐创文娱陈肃|过度依赖爆款的影视行业,是时候学习如何做品牌了

编辑:大吴哥娱乐网 时间:10-12

原标题:专访乐创文娱陈肃|过度依赖爆款的影视行业,是时候学习如何做品牌了

专访乐创文娱陈肃|过度依赖爆款的影视行业,是时候学习如何做品牌了

作者 / 曹乐溪

再过一天,《影》的纪录电影《张艺谋和他的“影”》即将登陆大银幕。尽管被豆瓣网友评论为专业电影生产幕后指南,“这点示范意义,在国内电影电视目前整体不专业的氛围下,尤其宝贵”,但把一部电影的拍摄幕后搬上院线正式放映,多少令人有些诧异:这是新的“圈钱”方式,还是为电影再做一波营销?

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“你可以把纪录片也看出是《影》的联营产品,只不过它在拍电影的过程中产生。看完纪录片再去看电影,体验会不太一样。”电影出品方、乐创文娱副总裁陈肃这么告诉电影情报处(ID:dianyingqingbaochu)这次配合《影》的上映,团队与30多个品牌做了联合营销,电影同名小游戏、动漫和小说也在线上平台同步推出。

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IP联营,是今年上影节发布会期间乐创文娱提出的新模式。如今在国庆档集体遇冷、电影票房增速放缓的背景下,似乎显得更加应景:在产业调整升级的过程中,内容爆款减少真是件坏事吗?

也许这恰是从业者冷静思考行业本质的好时机。《影》是乐创文娱商业模式升级的一个探索,陈肃认为:“一个行业的价值,取决于它对于其他行业的贡献。如果放到整个经济体中,电影行业虽然产值不算高,但影响力巨大。”

做影响力变现的生意,最好的参照是迪士尼,它对于文旅、教育、电视、体育行业等的贡献,让其拥有1500亿美元的市值,这几乎是中国影视公司的50倍。“我相信迪士尼电影和国产电影的差距应该不会是50倍吧,”陈肃笑言。

但在中国,IP品牌化如何落地?

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IP开发的本质:从爆款思维过渡到品牌思维

在近几年的电影市场,一个明显的现象是:系列化作品的成功率更高。从《唐人街探案3》、《战狼2》到《前任3》、《反贪风暴3》,“坚持打造品牌,会给你带来持续稳定的回报,”陈肃认为。

今年国庆档则从侧面说明了类似的问题,大家都在期待爆款,但爆款一旦没出现怎么办?单纯内容产出的模式并不稳定,即便是爆款频出的开心麻花,也存在业务不如预期、被资本看空的情况,而这种焦虑感在2016年就埋藏于张昭和陈肃内心。彼时乐视影业正处鼎盛,全年投资12部电影,11部票房过亿,看似已经被验证成功的稳定性。

“当时隐约感觉到市场票房增速的放缓。中国电影公司营收依赖票房,爆款思维非常严重,但如果要对接资本市场,肯定要考虑可持续增长性在哪里。无论从市场、行业变化还是自身需求,都需要完成商业模式的升级。”

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陈肃清楚地记得,那年五六月份,他和张昭已经在乐视大厦11层会议室的黑板上,开始描画飞轮模式的最初构想。票房天花板显而易见,在限价模式下600亿的市场规模已经不太可能持续飞速增长,如今又遭遇所谓的资本寒冬与政策收紧,突破口只能是电影的IP品牌溢出,为其他行业提供增值服务。

“其实整体经济环境的增速放缓,口红经济应该更好,未来10年才是文娱行业最好的黄金时代,”基于产业深度调整的形势,乐创文娱提出了IP品牌化概念。“不同公司对内容功能的定义不一样,”陈肃认为,“有人说内容是为渠道服务,而我们认为内容是为品牌服务的,即品牌如何通过内容植入到用户心智中。用户对内容几乎没有太强的忠诚度,但对品牌有忠诚度。普通观众并不care《碟中谍》的导演或演员是谁,而只认碟中谍这个品牌。”

最经典的案例是一直被效仿、从未被超越的迪士尼,将公司品牌、IP品牌和衍生授权产品高度融合,牢牢锁定各年龄段消费群体。在中国市场,迪士尼可以做到每秒售出66件授权商品。而在国内,文娱公司品牌化的苗头也逐渐形成,比如开心麻花、坏猴子等厂牌,电影在品牌建构中则是最具影响力的媒介角色。

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为什么用电影打造品牌?“在互联网碎片化的媒介时代,院线电影这个媒介极其稀缺和珍贵。大家每天刷抖音看头条,热搜随时变换。但看院线电影却是少有的你必须走出家门,100分钟内保持手机静音状态,还不能快进的仪式,对品牌的植入效果是很强的。”

陈肃解释,这里的品牌是广义的品牌,更接近于IP的系列化开发,“不管是《小时代》,《熊出没》还是《敢死队》,以及未来的神雕三部曲,我们都是在做一个品牌。其中电影作为品牌传播的公共大众媒介,具有不可替代性。”

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从《影》看IP联营:为内容创造更多触达用户的方式

9月下旬在北京东直门的当代MOMA,一场关于《影》的品牌体验日活动悄然展开。

步入展区,不仅有《影》的衍生漫画、小说和小程序游戏可以体验,还有一系列联名款服饰、洗护用品以及高端茶酒。据了解,此次《影》合作了30多个品牌,其中让娱sir印象深刻的是集甜社x《影》的联名款水墨流心月饼,礼盒外包装被设计成发光的3D纸雕,既应景又与电影的主题调性契合。

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谈到以《影》作为乐创文娱IP联营的首次尝试,陈肃告诉电影情报处(ID:dianyingqingbaochu),IP品牌化的本质是其人设、世界观和价值观的延伸性。《影》的故事以架空三国史为大的时代背景,背后的肌理其实是中国传统文化,这是乐创文娱看重这一IP的原因。

“不一定非要合作中国品牌,如今中国文化已经成为世界的潮流文化,杰尼亚、阿玛尼都希望与我们合作,但从大的品类上会有倾向。你看我们做月饼、茶叶、白酒,都是中国的东西。”陈肃以与集甜社的合作为例,“IP联营希望突出中国文化品牌的元素,比如做月饼,大家都希望中秋节送相对有文化、有逼格的东西,恰好我们这次电影的主题“影”与月,也有一定的暗合。”

不难发现,此次《影》合作的品牌多数偏向于中高端,这和电影本身的观影门槛有关。陈肃认为,《影》的核心受众偏向于中产阶级,那么IP联营时也会选择相对新中产的品类或品牌。但产品也分不同功能,有的负责做影响力与口碑,有的则是做流量和利润。“我们也在摸索中,”陈肃说,“比如这次《影》我们自己开发了小程序游戏,电影的调性要么忍要么狠,但这个小游戏是希望用户爽,它更时尚、贴近年轻消费者。”

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由于开启IP联营的周期只有几个月,陈肃并不否认《影》在推出衍生产品上仍然有些仓促,不过这仍然是一次有意义的尝试。

“比起推出爆款,我们更看重圈层突破,”他表示。“电影是低频高质媒介,两年出一部就不得了了。但《影》作为品牌需要多个触点去触达用户,IP需要变成丰富多元化的产品,让用户置身于“影”的氛围体验中,消费其生活方式。我们有信心在后面的IP中,不止联营更多品牌,产品从内涵到外延包装设计都会更加用心。在不断的尝试和与消费者互动反馈中,爆款会自然而然产生。”

至于选择哪些IP做品牌联营,陈肃更加倾向于三幻题材(科幻、奇幻、魔幻)。“相对来讲,当代现实题材的可衍生空间没有那么大,而三幻有利于显性场景元素的展现,时空延展性、人物成长性上有天然优势。”

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IP联营三步走:从内容公司到平台公司的转型之路

在采访中,陈肃谈到IP联营的三个阶段:“最浅层次的是联合营销,比如用户收到《影》的月饼再去看电影,或者看了电影再去玩游戏、看漫画,他的体验会有比较大的差异。我们推出护肤品,女性受众就会更多关注这个IP。联合营销更多的意义是突破圈层,扩大IP的覆盖面,多个产品最终形成合力的整合营销。《影》目前联合营销的成分比较重一些。”

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较为深入的层次是联合经营。如果或联合营销依然是围绕电影为核心衍生轻产品,联合经营则是多个重产品的联动。“比如《刺局》这个项目,我们除了影视也做了手游,这是需要相互配合、互相拉新的,它的重点是在营销带动下,如何将不同媒介产品的经营效率提升。”

更长远的考虑则是联合运营,即共同打造全新的IP。“《刺局》我们和西凤做款刺客酒,《狼图腾》则是和政府合作,在呼和浩特打造狼图腾地标。”陈肃认为,联营运营共生的概念很重要,要为IP做品牌升级与文化赋能,同时衍生更多元的商业模式。

“比如影视改编游戏IP,这是传统影视化的思路;电影制作中能不能产生新道具,回到游戏里促进道具购买?电影参与游戏流水分成,未来能不能游戏反过来分我们电影的收益?”

这也是乐创文娱IP联营与传统影视衍生授权模式的区别,“迪士尼是知识产权特许授权模式,我们叫知识产权特许联营平台,”陈肃告诉电影情报处(ID:dianyingqingbaochu)。基于飞轮模式产生的业务架构也较为特别,乐创文娱做IP联营的部门按照合作领域不同细分,“和文旅联营叫影旅联营部,和品牌合作的则是影品联营部”。

中国影视公司想要模仿迪士尼的数不胜数,但多年下来也并不见其非票业务增长迅速。“我们这个行业没有那么强,”陈肃坦言,“迪士尼的授权管理模式是因为它强势,中国电影可能加起来才1千亿规模,而文旅行业5千亿,怎么合作?要联营嘛,大家一起参与品牌打造,让所有媒介为消费者提供服务。”

在他看来,未来只属于两种公司:一类的典范是迪士尼,以强IP为核心做无限延展;另一类则是以Netflix为代表,基于用户至上的思维提供海量内容。

“当然两者也能相互渗透,比如迪士尼现在做做流媒体,Netflix开始做IP。乐创文娱有志向基于IP做一家平台公司,纯做内容的公司只能是CP方,不会成为平台,”陈肃表示。

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